前言

住宅市场经过将近十年的热，甚至是狂热，终于迎来了这个市场的盘整期。一切似乎来临的那么突然，尽管让很多开发商有预感，但是，对于多数只做产品不做企业的开发商来说，一切又显得那样的措手不及。

 即使在住宅市场很好的情况下，仍然有不少企业被淘汰出局，在盘整时期，企业面对的局面更困难，被调整出局的危险更大，选择好战略，生存的机会就会更大一些。
本战略特别适合于那些有在建或在售项目的开发企业。

一、市场背景假设

价格对于任何一个市场都十分敏感，现阶段住宅市场对价格更加敏感，因为这个市场经过了长期快速的增长。

我们假设由于前期市场过于热，价格持续快速上升存在不合理，加上政府金融政策的调整，让消费者持币观望，但是，如果价格下降到一定程度，仍然能够引来消费者的购买热情，房地产毕竟具有保值增值的功能。如果国民经济没有恶化，相信市场能够逐渐消化这个寒冷期，住宅市场价格随后仍然会温和上升。

下面的问题是在这个市场背景下论述的。

二、土地市场分析

在住宅市场比较好的时期，作为资源短缺、不可再生的土地，其需求者――开发商竞买一直十分激烈，导致了土地价格狂飙，这样的经济背景，形成了如下的土地市场交易特色。

第一，开发商要想在竞拍激烈中最终获取土地使用权，就必须十分充分地考虑土地未来几年的增值，而不能以当时市场可接受的土地价格确定竞拍价格，顺驰是这个时期的始作俑者。于是，过去的土地楼面地价甚至高于在售楼盘的成品价格，出现了所谓的“面粉价格高于面包价格”的现象。

第二，银行信贷的支持，让开发商能够获得购买土地的资金，实现自己持续发展的战略。

2007年下半年，房地产市场明显进入整合期，持续增长的价格终于出现波动，住宅市场直线式持续增长的预期变成了模糊不定的巨大风险，开发商购买土地也逆转为不受金融政策支持的经济行为。原来支撑土地市场的两个主要因素均出现根本性逆转，资金短缺和未来风险让开发商无能或不敢出手购买土地，土地流拍成为经常出现的经济现象。

如果土地交易不能或者很少，那么，住宅市场势必会出现一个供应持续衰减期，这个时期出现将意味着“卖方市场”出现，项目会有较高的收益。以福州市场为例，金山板块之所以出现明显的价格回调，较多的楼盘集中供应是一个非常主要的因素。

 三、开发商短期不拿地的销售策略

短期拿地困难或者拿地不能是大部分开发商面临的主旋律，仍然有项目在建、在售的开发商，怎样面对市场的销售压力、缺乏可开发的后续项目，在这两个因素中寻找到一个均衡的发展战略，对于“一直只顾开车不顾看路”的企业来说特别重要。

1、通过金山几个项目的销售情况来看，市场没有想像得那样冷清，促销后的价格比较能够让消费者充分接受。例如，目前全国大部分三线城市的住宅价格较为稳定，福州外围的消费者的信心，来源于和县城楼市价格的比较，福州的项目拥有比较好的小区，而县城项目只是孤立的一二座楼房，如果价格不是相对太高，便捷的交通还是具有相当吸引力的。

2、采取促销手段，让项目销售在可控时间内超过盈亏平衡点，特别是以较低的价格销售一些位置、户型比较差的产品，然后让保留下来的较好的房子价格稳步上升。

采取上述策略的好处如下：第一，如果采取过低的价格促销，势必影响项目建设水准，一些设计的景观甚至难以建成，导致纠纷，影响企业声誉，物业管理也比较困难；第二，项目价格持续上扬，可以增加消费者对项目的信心，为企业的声誉和销售都赢得更好的机会；第三，如果在缺乏战略指导下盲目促销，如果企业进入没有项目可销售的状态，企业的日子不一定比销售受困难更好过。企业拥有一个超过盈亏平衡点的项目在售，整合企业的各种问题，观望土地市场，各种机能正常运转，肯定比那些没有事情可干的企业更具备抓住机会的能力。(华沉思/文)